Grignotages de mimylasouris

Mascara volume effet faucille

Vous feuilletez un magazine féminin où apparaît cette publicité. Que voyez-vous ? Un regard bien chargé pour vanter la puissance technique du produit (au mascara sont donc ajoutés eye-liner et ombre à paupière) et quelques signes ostentatoires de richesse pour lui donner de la valeur : grosse bague et énorme bracelet en or où l'on retrouve le monogramme de la marque, histoire de bien imprimer, mais aussi piscine où l'on ne nage surtout pas, même avec un mascara waterproof. Tout juste trempe-t-on négligemment la tête en arrière pour mouiller les cheveux.

Cette image du luxe est tellement banale qu'on n'y prête pas spécialement attention. Sauf si un détail retient notre attention : les chaussures d'homme au bord de la piscine, juste à l'endroit où est accoudée le modèle. En y regardant bien, on discerne même un bout de pantalon sur la gauche. Si l'on en croit l'angle de la prise de vue, cela pourrait être le photographe qui surplombe notre sirène. Il s'agit en tous cas du regard d'un homme, qui entre en contradiction avec celui du public des magazines dans lesquels la publicité est insérée. Ce sont en effet des femmes qui se penchent sur ces pages, sur la sirène bardée de mascara, dont les yeux cherchent de toute évidence ceux d'un homme. Cette discordance entre le spectateur ciblé par l'image et le spectateur inclus dans l'image illustre pour moi cette bizarrerie des magazines féminins : les femmes s'y regardent avec un regard d'homme – d'homme fantasmé puisque absent de ces pages.

Habituée à feuilleter ces magazines depuis que je suis petite (Elle, Madame Figaro, Femme actuelle et Avantages chez ma grand-mère ; Biba, Cosmo puis Marie-Claire chez ma mère) et à sauter les pages mode et maquillage (c'est-à-dire un tiers du magazine au bas mot) pour avaler rapidement les rubriques culture, cuisine et BD, je n'y avais jamais prêté attention. Jusqu'à ce que Palpatine attrape une de ces publications sur la table basse et la feuillette mi-répugné (c'est étiqueté « propagande pour dindes gloussantes » dans sa tête) mi-fasciné : « Tu es sûre que c'est bien pour les femmes ? Parce qu'elle sont toutes à poil, là. » Et d'imaginer illico le potentiel du magazine pour la masturbation. On aurait donc, en schématisant, des magazines avec des femmes dénudées pour les hommes... et pour les femmes (seuls les homosexuels auraient de beaux torses d'hommes pour se rincer l'œil). S'agit-il alors de l'intériorisation par les femmes du regard que les hommes portent sur elles ou de la nature du désir qui se forme par projection dans un cas et par identification dans l'autre ? À moins que la publicité que l'on prend pour un miroir de cette différence n'en soit en réalité à l'origine...

 

Are they (m)ad men or are we crazy women to think so?

La question est tout à fait bien posée par une scène de la saison 3, épisode 2, de Mad men et il n'est pas anodin que ce soit à travers la publicité. Peggy, seule rédactrice de l'équipe, est aussi la seule à douter que le clip d'une midinette bien roulée soit indiqué par vendre du Diet Pepsi à des femmes rondelettes : « I don't mind fantasies, but shouldn't it be a female one? » À quoi son boss lui répond, catégorique : « Men want her and women want to be her. » Est-ce une réalité humaine, comme Don a l'air de le penser, ou la vision historique d'une époque où la femme est d'abord la femme de son mari et doit lui plaire pour attirer son attention et mettre un tant soit peu d'animation dans sa routine pavillonnaire ? La question est d'autant moins rhétorique que la série force souvent le trait, comme pour nous rassurer sur le chemin parcouru en un demi-siècle (bouh, ils sont condescendants à l'égard des Noirs et des homosexuels, bouh, ils fument comme des pompiers et pensent que c'est sans effet sur la santé, bouh, ils laissent tous leurs déchets par terre lorsqu'ils vont pique-niquer, bouh, bouh, bouh).
 

 

Ou encore, pour les spectateurs de la série : doit-on considérer Peggy comme une prude, ainsi que le font ses collègues (et elle est indéniablement coincée sous certains aspects, même si elle ne dit pas non à une partie de jambes en l'air), ou comme une femme ambitieuse qui ne sait pas trop quoi imiter, du comportement sans gêne de ses collègues masculins ou de celui sans pudeur des secrétaires ?
 

[Et que penser de ce moment où, devant son miroir, Peggy esquisse quelques poses en poussant la chansonnette et se ravise brusquement : décidément trop tarte pour elle ou déçue de n'être pas à la hauteur du modèle (qui chante affreusement faux, soit dit en passant) ?]

 

Voir rouge
 

 

Après ces quelques considérations, on a vite fait de voir rouge : vernis, ombre à paupière et lèvres surtout, envahissantes au point que la même photographie conviendrait parfaitement pour vendre un rouge à lèvres. Ces lèvres entrouvertes en une pose d'extase maîtrisée se retrouvent dans toutes les publicité. J'en ai presque la nausée, maintenant, lorsque je feuillette rapidement plusieurs magazines. Cette volupté constante n'agace plus, ne donne plus envie : elle énerve, rend mou comme une partie de jambes en l'air que l'on a trop fait traîner au lit ; elle ôte le nerf qu'a une femme ou un homme et qui les rend désirables car vivants – et non figés dans la langueur d'une pose par laquelle ils pensent se substituer au fantasme de l'autre sexe.

Il y a bien quelques féministes qui s'en détournent purement et simplement (au profit d'un mensuel comme Causette, par exemple – chroniquette à venir) et d'autres, plus extrêmes, qui mènent une croisade contre eux (les magazines, pas les hommes – quoique...). Mais c'est oublier un peu vite, d'une part, que tout n'est pas forcément bon à jeter (même dans Grazia : à ma propre surprise, j'ai découvert chez le dentiste une critique de film – L'Apollonide, pour être précise – pas mal rédigée du tout) et d'autre part, qu'il y a un lectorat pour ces publications, et consentant, que je sache. On ne fait pas évoluer une société en en écartant derechef la moitié : ni en s'isolant des hommes, forcément machistes (les apparences des assemblées Tupperwear sont sauves, même si l'on y parle droits des femmes), ni en ignorant toutes ces femmes, les pauvres, qui ne sont pas des intellectuelles et ne-pensent-donc-pas-mais-penseraient-comme-nous-si-elles-en-avaient-la-chance.

Moralité amorale : pour contrer le désir narcissique qui tourne à vide, je vote pour la réintroduction des hommes dans les magazines féminins. Que les femmes puissent baver sur des têtes bien faites et des corps pas trop faits plutôt qu'en baver à coups de régimes et nœuds aux cerveau. Au fait, pas que des Musclor, hein, y'en a aussi qui aiment les gringalets (tant qu'à prêcher pour sa paroisse...).

[Une affiche écrémée, ça peut aussi être laid.
(Quand "on prévoit des nuages de lait", je n'y peux rien, ça me rend soupe au lait) ]

Les publicitaires sont parfois platoniciens : le bon, le bien et le beau, c'est tout un. Ils ne vantent plus un aliment pour ses qualités gustatives (il est bon) ni même pour ses qualités nutritionnelles (il est bon... « pour la santé »), mais pour son esthétisme. Je ne dis pas que la grande cuisine ne puisse être artistiquement présentée¹, il suffit de regarder de beaux livres de cuisine pour s'en convaincre, mais Monoprix ne fraye pas franchement avec la gastronomie et fait le beau par stratégie d'évitement.

 

[Petit rappel au passage d'une campagne précédente, "Non au quotidien quotidien"]

On peut ainsi vous vendre de la bouffe bien grasse en faisant croire que le vrai problème n'est pas la junk food mais le junk design – après tout, on finira par les acheter, ces cheeseburgers ou assimilés, alors autant ne pas culpabiliser la clientèle et faire du prosélytisme pour le micro-ondes (qui, comme chacun sait, est, avec Picard, une divinité – oui, c'est une religion polythéiste), tout en se réclamant du même laisser-aller que l'acheteur : « Chez Monoprix on est parfois à l'Ouest! » Ils le sont tellement qu'ils n'ont pas remarqué que leur design serait plutôt de l'Est. Comme on n'a pas d'Ostalgiques en France, on joue la carte du rétro bobo, faisant appel à la vieille épicerie fine pour devenir une épicerie chic (et plus chère donc, pas de choc). C'est la seule stratégie que j'arrive à imaginer qui justifie cette campagne de pub dans laquelle il n'y a décidément pas beaucoup d'Idée.

[L'argument "beau" cette fois-ci sans jeu de mot.
Cela ira mieux une fois que le sachet aura infusé et qu'ils auront pu le presser contre leur yeux pour les faire dégonfler.]

Palpatine, à qui je demande de me prendre l'affiche en photo : « Je ne vois pas ce que tu lui trouves, à cette pub ; c'est plutôt nul » – Justement. Nul et efficace. Un pack de lait n'est pas beau, ouvrez les yeux, pas plus qu'une boîte de thé ; on ne cherche effectivement pas à nous faire avaler ça : c'est une marque qu'on nous vend, pas un produit – qui disparaît d'ailleurs (le passage du contenu au contenant est presque obligatoire pour les boissons, mais aucune photo de tomates à prix cassé, Monop' n'est pas Carrouf') au profit de son emballage, uniformisé (vous en voyez beaucoup, vous, des briques de thé comme il y en a de jus de fruit ?). Seules les couleurs rappellent vaguement la nature du produit : blanc et bleu pour le lait ; bleu et rouge pour le thé (respectivement les couleurs traditionnelles de l'Earl Grey et de l'English Breakfast) ; jaune et violet pour le cheeseburger (jaune pour le gras, violet pour ce qui n'est pas comestible – hormis l'aubergine... quoique pas de l'avis général) ; vert et rouge pour les tomates.

[ Rationnement typographique pour faire la guerre au quotidien.]

 

Cette dernière affiche est peut-être la plus réussie, à cause de sa « petite phrase » de sa lisibilité (rayures horizontales, dans le prolongement de l'affiche de gauche),   de son clin d’œil aux conserves de Warhol, tout à fait dans le bouillon de culture du bobo moyen, et de son jeu de mot délicieusement pourri – on ne leur enverra pas de tomates pour autant, car ce serait leur avoir déjà donné raison.

 

En voyant dans le métro la publicité pour la série de DVD de rock lancée par Télérama, j'ai immédiatement pensé que les couvertures avaient des allures de paquet de cigarette, peut-être un mix entre Marlboro pour la "mise en page" et Lucky Strike pour les couleurs et les courbes.

 

Promis, je n'ai rien fumé, pas même du saumon, et je ne bois pas.
Oui, je suis une fille sérieuse - ou ennuyeuse, c'est selon.